Jaime Lobera ponente en los “Premios Canarias de Marketing” nos deja con un reflexión sobre su experiencia profesional en comunicación y marketing a nivel nacional.

Campofrío es una de las grandes marcas nacionales. ¿Qué índice de penetración tiene la enseña en Canarias? ¿Consideran éste un mercado diferenciado con respecto al resto del territorio peninsular?

Según el último estudio que ha presentado Kantar Worldpanel a nivel nacional, nuestra marca está en el puesto número 5 en facturación dentro de los mercados de gran consumo, y esta presente en el 67% de los hogares españoles. Según ese mismo estudio la marca Campofrío es una de las 11 marcas que crecen más del 5% en este año tan complejo. Nuestra participación en Canarias es ligeramente inferior a la que tenemos en la Península, pero nuestra compañía es uno de los actores principales, con más del 10% de cuota del mercado canario.

Claramente este es un mercado diferente, con sus características peculiares y su idiosincrasia propia, que se puede apreciar incluso entre sus islas. Nosotros lo vemos tanto a nivel del conocimiento de nuestras diferentes marcas (Campofrio, Revilla, Oscar Mayer y Navidul), como a los gustos distintos que valoran más un tipo de productos que otros.

¿Cuál es la postura del Departamento que diriges con respecto a la importancia de localizar la comunicación en determinadas áreas que justifiquen un planteamiento diferenciado a las estrategias nacionales?

En nuestro departamento la prioridad principal es conectar con el consumidor, y para ello usamos todos los mecanismos a nuestro alcance. En los últimos años hemos comenzado a hacer algunos refuerzos regionales en ciertas áreas específicas. Desgraciadamente no siempre es fácil hacerlo, y menos en un entorno tan inflacionista de los medios como el que estamos viviendo actualmente. Pero en cualquier caso, entendemos que el fenómeno del que tanto se habla ahora, “la fragmentación de los medios” como resultado del boom digital, va a favorecer también a los medios regionales que pueden ofrecer una mayor afinidad y cercanía con sus espectadores.

Un número cada vez más creciente de anunciantes, de los que Danone puede ser un ejemplo, tienen planes de marketing específicos para las islas, con creatividades y estrategias de medios implementados desde el archipiélago para este mercado. ¿Qué opinión te merece esta aproximación al ámbito de Canarias? ¿Crees que genera mayor empatía con los consumidores locales en beneficio de la marca? ¿Pudiera Campofrío adoptar una vía similar en un futuro próximo?

Me parece una postura muy inteligente y de hecho, yo mismo pude comprobarlo en directo hace unos años cuando trabajaba en el sector cervecero. El entorno competitivo es muy diferente al de la península, y la publicidad es bastante diferente, yo diría que mucho más impactante y notoria, donde el recurso al humor es más habitual, por tanto la necesidad de crear un discurso propio para conectar con el consumidor local es fundamental. Lo que yo pude comprobar en su día es que si eres capaz de impactar a ese consumidor local, te lo agradece mucho más porque valora ese esfuerzo por dirigirse a él de un modo particular. En el caso de Campofrío es algo que hemos valorado en varias ocasiones recientemente, y que desgraciadamente no ha sido posible por el desproporcionado aumento de los costes de las televisiones nacionales que ha provocado que tuviéramos que recortar nuestros planes. A futuro, ojalá pudiéramos abordar un enfoque de este tipo.

¿Está Campofrío presente de manera activa en las redes sociales? En caso afirmativo, que dirías que aportan éstas a una marca de alimentación como la vuestra? En caso negativo, ¿Cuál es el motivo de no utilizar esta nueva herramienta? ¿Piensas, como algunas corrientes pregonan en la red, que es obligatorio para todas las empresas el estar en este entorno?

Campofrio se encuentra presente y de forma muy activa en las redes sociales, donde cuenta con perfiles propios en las principales redes (Facebook, Twitter, Youtube, ...), y para los que trabaja campañas de comunicación específicas y adaptadas el medio. Para nosotros las redes aportan fundamentalmente “bidireccionalidad”: por un lado permiten a Campofrio, utilizar las redes como un canal más de comunicación, que contacta con un público más jóven, y para el que canales clásicos, como por ejemplo la televisión, no son tan efectivos. Y por otro lado, permite conocer la opinión de los consumidores de primera mano, sus gustos, sugerencias, críticas....Al final todo ello se traduce en la creación de un vínculo de comunicación entre los consumidores y Campofrio, que a diferencia de otros medios, permite generar una conversación mucho más fluida y sincera.

Más específicamente, para una marca de alimentación puede ayudar desde algo tan sencillo como ser un canal más de comunicación de nuestros anuncios (hemos tenido en el último año cerca de 500.000 visionados en youtube), o un vehículo para dar a conocer nuestras innovaciones, o también para explorar y comunicar nuevos usos de nuestros productos vía recetas, para hacer promociones, o incluso para venta directa. Esto ya depende de la creatividad de cada uno.

Estoy absolutamente convencido que las empresas que quieran ser relevantes deben estar necesariamente en ese entorno. De hecho ya están muchas veces aunque no lo sepan, porque los consumidores hablan de ellas sin necesidad de pedirles permiso. De modo que es importante que las empresas y las marcas tomen una postura activa. Eso sí, una vez que se ha decidido que hay que estar en la red, conviene tener claro el “para qué”, el “cómo”, el “cuando”, el “donde”, etc… porque no todos los enfoques son igualmente válidos para todas las empresas.

Para terminar, y según tu experiencia, ¿En que medida ha supuesto la crisis un obstáculo para la expansión de los objetivos de tu departamento? ¿Opinas que en estos tiempos hay que aprovechar y aumentar los recursos destinados a comunicación o conviene por el contrario, reducir inversiones y esperar a que el ciclo cambie como muchos están haciendo?

Para nosotros la crisis ha supuesto un acicate, una motivación extra para intentar hacer las cosas bien, y una “excusa” estupenda para atrevernos a hacer cambios en nuestros planteamientos, ya que en su día pensamos que “haciendo lo mismo” ante un entorno tan diferente no podríamos tener éxito. Por tanto más que un obstáculo, ahora que lo vemos con cierta perspectiva podemos pensar que de algún modo ha sido una oportunidad. Y afortunadamente la hemos sabido aprovechar. Una de las cosas que hemos oído a muchos expertos y gurús era eso que comentas de “plegar velas y esperar a que amainara la tormenta”, pero también hemos oído a otros decir que las marcas que durante la crisis mantuvieran o aumentaran su inversión saldrían reforzadas de la misma, e iniciarían su recuperación antes que el resto. Este está siendo nuestro caso; la compañía tomó una postura valiente y decidida, y nosotros durante la crisis hemos mantenido nuestros niveles de comunicación, y hemos aumentado la exigencia en obtener un mayor retorno, para lo cual hemos apostado por unas estrategias de medios más innovadoras, unas creatividades mucho más notorias, y en todo momento por seguir invirtiendo en aumentar el valor de nuestras marcas, que son el mayor activo que tenemos para sobrevivir durante la crisis y superarla. Las marcas que no invierten ahora corren el riesgo de dejar de ser relevantes para los consumidores, y después de la crisis será más difícil recuperarlos.