"Los isleños tenemos unos hábitos de consumo completamente distintos al mercado peninsular" nos comenta Olivia LLorca, Directora de Comunicación de Grupodinosol que además de compartir su experiencia profesional nos da su visión del sector.

1. A lo largo de tu carrera profesional has podido trabajar tanto en agencia como desde la óptica del cliente. ¿Cómo definirías ambas experiencias?

Creo que ambas facetas son necesarias para alcanzar un perfil profesional más completo. Son dos vertientes que están predestinadas a encontrarse en algún punto y a entenderse, a colaborar…sólo con un trabajo muy mano a mano entre agencia y anunciante se consigue un resultado excelente. La agencia te aporta muchísimo conocimiento de producción, timings, proveedores, te hace ser resolutivo, rápido, eficiente… Pero basas casi todo tu trabajo en la comunicación publicitaria. La parte del anunciante es mucho más estratégica, más de elaborar un plan, de estar centrado en los objetivos y en los resultados. Donde se funde no sólo la publicidad sino otras variables tácticas indispensables para lograr una estrategia de éxito completa. En HiperDino hacemos acciones de BTL y ATL, ponemos en marcha campañas de street marketing, CRM, etc…pero también jugamos con la variable precio, con el posicionamiento, con la comunicación, con otras muchas palancas que nos permiten diferenciarnos del resto de competidores.


2. Tus responsabilidades actuales implican tomar decisiones para una gran empresa con obvios intereses en el mercado canario pero que también esta presente con fuerza en determinadas áreas de la península. ¿Crees que las islas se diferencian sustancialmente del resto de las áreas donde DinoSol está implantado?

En DinoSol trabajamos un plan estratégico de Comunicación y Marketing anual que recoge los pilares fundamentales donde luego construir acciones mucho más locales. En nuestro caso, la frase “Piensa global, actúa local”, se ajusta muchísimo a quienes somos. Por ponerte un ejemplo, nuestros planes de Responsabilidad Social Corporativa tienen un marcado acento local, actuamos allí donde estamos, para y por nuestra comunidad, nuestra gente. Sin embargo, la relación que mantenemos con el resto de nuestros stakeholders es más global.

No obstante, los isleños tenemos unos hábitos de consumo completamente distintos al mercado peninsular, por nuestras horas de sol, buen tiempo, pasamos más horas fuera de casa, valoramos más nuestro tiempo libre, etc…los planificadores de medios te podrían decir mucho en ese sentido. Por lo tanto, nuestra comunicación publicitaria en Canarias atiende a esas peculiaridades, propiciando al máximo la adaptación a nuestro público de aquí.

3. Recientemente hemos podido ver que la línea de comunicación de la enseña ha cambiado el acento local (Ño, que precios) que venia manteniendo, a un tono más neutro (Los Morancos). ¿Tienen evaluado este cambio en términos de notoriedad en el mercado canario? ¿Crees que las campañas con un marcado énfasis local son más efectivas en las islas que otras con una línea menos evidente en este sentido?

No todas nuestras campañas han tenido un acento tan canario como la del “Ño, que precios”. Fue una campaña con la que conseguimos altísimos ratios de notoriedad y cosechamos grandes éxitos. Con Los Morancos, queríamos celebrar nuestros 25 años de servicio a nuestros clientes y, tenía que ser global (Península y Canarias). Los Morancos fueron una fantástica apuesta, no sólo porque encajan a la perfección con nuestro target, que además nos permitían dirigirnos por igual a nuestros clientes de HiperDino, como de superSol, sino además, porque en los pretest de campaña que hicimos los resultados fueron fabulosos. Además, aprovechamos para poner en marcha muchísimas acciones de Comunicación Interna con motivo de nuestro 25 Aniversario. Por contarte una anécdota, una mañana nos llevamos a Los Morancos a las oficinas de Gran Canaria, con una tarta de cumpleaños enorme y organizamos un desayuno interno entre chistes, risas y demás…¡muy divertido!

Cuando te fijas unos objetivos de notoriedad, una campaña con marcado acento local, evidentemente, ayuda más. Pero en el momento en el que nos encontramos ahora, estamos trabajando más otras áreas, no sólo la notoriedad. Los estudios de mercado (TOM) que hacemos entre nuestros clientes nos dicen que estamos entre las primeras marcas de supermercados, por lo que estamos más volcados en trabajar la comunicación de nuestras ofertas, nuestros precios, etc…


4. Háblanos de la experiencia de marca en Facebook. ¿Esta siendo positiva? ¿Qué esta aportando la red social a la marca? Como profesional de marketing en el ámbito de la distribución, ¿Qué conclusiones positivas/negativas puedes extraer?

Creo que la primera pregunta que debe hacerse una marca antes de lanzarse al mundo de las redes sociales es si realmente está preparado para abrir un diálogo con sus clientes o no, porque facebook es un canal que te permite, principalmente eso. Para nosotros, es una prioridad principal, queremos estar lo más cerca posible de nuestros clientes, escuchar sus sugerencias, quejas, deseos, etc…todo eso, nos hace poder adaptarnos mucho mejor y más rápido a lo que esperan de nosotros como marca.

Hemos aprendido que en facebook no puedes decirle lo mismo a los clientes que le dices en un spot publicitario, deben encontrar algo más, algo diferenciador. Aprovechamos para contarles testimoniales de nuestros trabajadores, para comentarles proyectos de RSC que estamos desarrollando en su ciudad, para sugerirle recetas de cocina, para desearles que tengan un feliz día, para escuchar sus quejas y gestionar reclamaciones, para comentarles si mañana que es festivo abrimos o no nuestras tiendas y en qué horario…De momento, está siendo tremendamente enriquecedor para nosotros y, la evolución está siendo muy positiva, no tanto en el número de seguidores, que también, sino en la calidad de nuestras comunicaciones con ellos que, al final, es lo importante.


5. Para terminar, las marcas blancas tienen una penetración más que notable en el sector en el que trabajas. ¿A nivel de marketing, qué tratamiento recibe la marca blanca dentro de la compañía? ¿Crees que está correctamente posicionada-comunicada entre vuestros clientes?

Si nos comparamos con otros países de nuestro entorno en Europa la MDD todavía tiene recorrido en España. La situación económica y los hábitos del consumidor nos llevan a pensar en su crecimiento. No obstante, el nivel de crecimiento de la MDD de cada enseña, dependerá del modelo de negocio que aplique. Para HiperDino, el objetivo principal es conectar con el consumidor a través de nuestra MDD ofreciéndole todas las garantías que el Grupo DinoSol pone a su servicio. No podemos olvidar que la MDD ha crecido en personalidad, está trabajando su identidad y empieza a posicionarse en la mente de los consumidores como una marca propiamente dicha.

En estos momentos tenemos una cuota de nuestra MDD apropiada y el objetivo que perseguimos es el de optimizar su presencia con criterios de servicio al consumidor, rentabilidad y volumen de negocio.

Las categorías de gran volumen y valor añadido son las que más éxito están dando a la marca de la distribución, donde el consumidor apuesta por una calidad muy razonable a un precio muy bueno comparativamente con los otros actores de la categoría.

Sin embargo, la estrategia de marketing y comunicación de nuestra MDD es clara: No intensa, principalmente interna (en el punto de venta) y puntual dentro de nuestro plan promocional. Con ubicaciones no preferentes, pero sí con una evolución de imagen de marca.

Nosotros queremos que se nos reconozca como “Más frescos, más cerca” y, como el supermercado donde encontrar el mayor surtido de primeras marcas (marcas de fabricante) al mejor precio, todo ello de la mano de los mejores profesionales.