La sesión comenzó con un cambio de papeles por parte de Paco de la Nuez, que con un atuendo de bata y pipa, intentó buscar “las cosquillas” a Fulgencio, que demostró su dominio en la materia respondiendo y compartiendo de una forma solvente cada una de las preguntas planteadas.

Aquí les dejamos con algunas de las preguntas que tuvieron lugar en la sesión, además de otras nuevas:

 

1. ¿Qué haces para poder llegar a tener una buena idea? Cómo surgen las buenas ideas? Existe algún método?

Existe, pero supongo que cada creativo utiliza el método que mejor va con su personalidad. Siempre pasa por una fase de información-investigas el producto, la competencia y los ejes de comunicación que otros han utilizado.  Repasas el briefing y las claves que tu próxima campaña o anuncio han de tener. La esencia, lo que realidad hay que decir.

Y después pasas por una fase, descontructiva. Te olvidas de tu cliente, de cómo te han marcado o influenciado  para  empiezar a ver el problema  desde otro punto de vista. Y empieza lo realmente creativo.  Los “porque no·, los “ y si el mundo fuera al revés”, te acuerdas de una película y te dices “ cómo me gustaría  meter mí producto aquí,  o te conviertes en el producto,  recorres la piel de una chica o sufres en tu propio cuerpo los baches de la carretera.

Entre el QUÉ dices y el CÓMO lo dices  se forja una cohesión inseparable.

Lo demás, hagas lo que hagas,  demostrativo, testimonial, Stile of life, comparativo,  juegos de palabras,  argumentación racional o argumentación al absurdo son sólo eso…manera de hacer publicidad, pero que no garantizan ninguna originalidad.

  

2. El copywriter ¿se nace o se hace? es decir ¿el talento es innato o se puede adquirir?

Ambas cosas, y  no descubro nada nuevo. Tienes que tener ciertas dotes innatas. No basta con saber dibujar o saber escribir.  Lo que importa es ser inconformista, y una cierta obsesión por hacer las cosas diferentes.  El talento se practica, y se descubre currándotelo. Si trabajas en equipo, es más fácil,  una idea genera otra , y si el  equipo creativo trabaja en un ambiente realmente creativo, nadie se adueña de nada, todos aportan, y se quedan con lo mejor.  Si trabajas solo, no tienes feedback, necesitarás acogerte a tu propia experiencia, para decir “esto es bueno”.

 

3. El talento de un copy es demandado tanto por agencias de publicidad como por productoras de cine y video, cuéntanos cual ha sido tu experiencia desde ambos lados

Me temo que hoy por hoy nadie demanda talento. Demandan precio, pero que funcione.

Significa que si le gusta al cliente, es “bueno, porque el cliente  ha dado el ok y lo va a pagar.  Si eso es tener criterio, mal vamos.

Y además lo que sí  demandan es que el creativo haga su trabajo sin coste alguno. Solo cobrará si aprueban su campaña.  Con esas bases, están consiguiendo que el creativo se retire y se convierta en productor freelance o en productora. O simplemente se queda en casa.

El cliente no paga creatividad, paga una producción. Pero después te exige creación.

Y sí, he trabajado como director creativo en agencia y como creativo copy en productora.  En ambos casos, lo que se me exigía era dar con la idea. Recoger el briefing de primera mano, Impulsar al equipo creativo y presentar la campaña al cliente.  Agencia o productora, el proceso es el mismo.  Aunque la Agencia estará más centrada en cumplir estrategias y dar con un buen eje de comunicación. Mira al cliente a largo plazo y de forma global, en todo su conjunto.  La productora , en cambio busca  que le aprueban  la película., y presupone que si le dan la calidad exigida habrá otro encargo.

 

4. ¿Qué logros has tenido en la publicidad?

Si hablas de Premios, las agencias locales no suelen participar en premios publicitarios.

El premio es un mecanismo que utilizan las agencias nacionales e internacionales para estar en Hid Parade, y venderse mejor.  Existe competencia y necesitan hacerse autobombo.  Y por tanto pagan por  estar en Canes, en San Sebastian o en cualquier otro Award  ¿Dónde está la competencia en el mercado local publicitario?

MI premio, han sido  20 años de trabajo en agencia o en productora, y cada vez que un cliente exigente se levantaba de la presentación con una sonrisa prometedora.

 

5. De entre los proyectos en los que has trabajado, ¿cuáles consideras que han tenido mejor  acogida?

Si hago repaso, la campaña Ventanilla Ünica para La Cámara de Comercio, la de Quiero montar un negocio, ¿grande, pequeño o mediano?, o la de Hiperdino ÑO, qué precios.  Ambas creadas con Carlos Rubio.  Pero hay muchas más, Tu mundo va de Tropical Pils,  o Quiérelos con los ojos cerrados, para  el Plan de Adopciones del Gobierno de Canarias, La obra Social de Caja de Canarias o la campaña Gran Canaria , Tu Playa para Turismo de Gran Canaria.

Si fuera posible, que traiga los videos de las campañas para comentarlas.

 

6. El tener un buen copy, ¿consideras que es clave para alcanzar los objetivos marcados en el brief?¿Un buen copy asegura el ROI?

Si te refieres al creativo COPY, por supuesto. Tanto como la elección del equipo creativo que trabaja con la cuenta, o la productora, o el realizador, o el casting, o el director de fotografía . Si te refieres estrictamente al texto, ya sabes que siempre hay un copy detrás de un anuncio,  aunque quizás solo aparezca el nombre de la marca. ¿Que son sino algunos anuncios de Nike?  ¿Tú crees que se solo los ha parido el director de arte?

 

7. En tu relación en agencias, ahora como freelance ¿consideras que es importante definir una metodología de trabajo o relación con el cliente? ¿Qué viene después de brief?

Bueno, nunca he sido freelance. Ahora mismo estoy en situación de Stand By.  Y  ya que parece que la publicidad off líne,  está cambiando de rumbo, me gustaría incorporarme a un equipo On line y seguir aprendiendo.

Y sí, existe una metodología de trabajo, que tiene por objetivo hacer que entre cliente y equipo creativo, o agencia exista sinergía.  Como alguien me contó una vez, es muy probable que solo haya dos personas en el mundo que hayan tenido que pensar  durante tanto tiempo en cómo resolver un problema: El cliente, y el creativo.

Después del brief, viene redefinir el problema, y alejarte de él. Si el cliente no me lo permite, no encontrará nada nuevo.

 

8. ¿Qué expectativas tienes de la actual campaña de Coca-Cola?

Cocacola ha vuelto a comunicar su idea base:  la felicidad, pero esta vez en clave humana y en código de “ un trocito de vida” , un abuelo y la nieta , en atmosfera pueblo- ciudad, tradición y futuro. Habrá que ver cómo visualiza a otras generaciones, las que sufren la situación actual de crisis, y las que tienen que ser protagonista para superarla.  Pero es lo que corresponde ahora en estos tiempos. Falsas sonrisas gratuitas no son creíbles,  Sí lo es tener una actitud positiva. Cocacola representa lo grandes valores. Y uno muy concreto: Estás aquí para ser feliz, y solo te acordarás de las cosas buenas.

A la publicidad no se le puede pedir que resuelva problemas políticos o sociales.  Lo que hace es reflejarlos.

 

9. Desde su extensa trayectoria profesional, trabajando en numerosas agencias y ahora como freelance ¿Qué sueños has cumplido y cuáles tienes por realizar?

Como te digo , ahora estoy en una situación que titularía de Stand by… y que me sirve para profundizar en una asignatura que tenía pendiente:  Fluency in English, aunque  también me da tiempo para observar.  Yo creo que el esquema creativo es el mismo para trabajar off line, la publicidad tradicional, que para insertarse en el mundo de la publicad on line. ..

…salvo una gran diferencia, el grueso del público objetivo que marca tendencia está en los treinta y tantos, -esa es la generación espejo en cada momento- y no en los cincuenta y tantos que tengo yo.  Por lo que las referencias culturales, musicales, incluso el modo de hablar  cambian, por tanto para hablar con la gente de la generación X, las empresas solicitan creativos igualmente, de la misma edad.

Así que hasta que no encuentre un grupo multidisplinar y  de amplio espectro de edad, creo que seguiré en  mi posición de observador.

 

10. Con esta revolución tecnológica y la entrada de nuevos canales de comunicación, ¿cómo lo vive un copy? ¿Ha sido necesario un reciclaje?

Es curioso , si te fijas la palabra reciclaje es una línea que nace de un punto, avanza, y vuelve a girar para llegar al mismo punto.  Por tanto , yo no necesito un reciclaje para volver al mismo punto de donde partí.  Lo que necesito es un nuevo lenguaje,  a lo mejor para volver al mismo lugar, pero otro lenguaje.  Y eso es lo que el anuncio de Cocacola no ha hecho todavía.  Por tanto, lo suyo ha sido un falso reciclaje.  Pero, de Cocacola nunca esperes grandes atrevimientos, y eso que me gusta más que Pepsi.

 

11. ¿Qué consejos le darías a los jóvenes que quieren iniciarse su trayectoria profesional en el  sector? ¿Y a los profesionales?

Ser conscientes de que les pedirán dominar una tecnología, un programa, pero que estas son solo el lápiz de la era digital, lo que realmente importa, no es saber sostener el lápiz,  es la idea que impulsa el lápiz. Y la idea está, en una noche divertida, un viaje inolvidable, una observación sagaz o en una postura inconformista: Vivencias, vivencias, viviencias.

Ejemplo de un buen Copy

Ejemplo de un mal Copy