Este martes vuelve “Spots con Iniciativa” y hablamos de la publicidad comparativa, poniendo como ejemplo la última campaña de Pepsi donde rivaliza con su principal competidor, Coca Cola.

Aunque no estamos acostumbrados a verla, la publicidad comparativa en España realmente es legal, pero se encuentra altamente restringida.
La Ley General de la Publicidad (LGP) de 1.998 considera publicidad comparativa aquella en la que se aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él. Por tanto, no es necesario que aparezca el logo o nombre del competidor, sólo hace falta que quede claro de quien se trata para que se considere comparativa.

En nuestra legislación, éste tipo de publicidad se considera desleal, y por tanto ilícita, salvo que cumpla con una serie de requisitos (art.6 y 6 bis) que se han ido ampliando y modificando a lo largo del tiempo para adaptarnos a la normativa de la comunidad europea. En resumidas cuentas, estos requisitos se basan en que las comparaciones deben ser muy concretas y simples, basadas en datos verídicos y fácilmente comprobables y con un lenguaje objetivo sin incurrir en descalificaciones. Además, las denominaciones de origen (cómo por ejemplo Vino de Rioja) están altamente protegidas y sólo pueden ser comparables con otros productos de la misma denominación.

Teniendo en cuenta las restricciones de la legislación española sobre la publicidad comparativa, es lógico que no podamos encontrar muchos ejemplos en nuestro país. Sin embargo, este tipo de publicidad podría ser beneficiosa para reforzar el posicionamiento de marca frente a los competidores, siempre y cuando haya una ventaja competitiva, y para informar mejor a los consumidores puesto que pueden comparar atributos. El mejor ejemplo en nuestra publicidad (y casi el único) es la campaña Que Don Simón realizó comparándose con Granini y Minute Maid.

Spot Don Simón Vs Granini

El “Spot con Iniciativa” que traemos esta semana es la última campaña veraniega de Pepsi en EEUU y es un claro ejemplo de publicidad comparativa que nunca podríamos ver en las televisiones Españolas. Aunque se estrenó el pasado lunes 27 de Junio en la cadena estadounidense ABC, pronto se viralizó en la red y llegó hasta nosotros. 

Con esta campaña Pepsi continúa la épica batalla con su eterno rival, Coca Cola, y le da donde más le duele robándole a sus clásicos personajes Papa Noel y los Osos Polares para corromperlos y que disfruten del verano bebiendo Pepsi. Por otro lado, esta agresiva campaña podría ser una respuesta a las fuertes críticas recibidas por la compañía por abandonar el pasado 2010 la inversión en medios tradicionales para centrarse exclusivamente en los Social Media, obteniendo una bajada en la cifra de ventas que relegó a la marca a la tercera posición (antes ocupaba la segunda, tras Coca Cola) de las gaseosas más vendidas en el mundo.



La campaña, titulada “Summer Time is Pepsi Time”, fue desarrollada por la agencia TBWA/Chiat/Day, del Grupo Omnicom y cuenta con dos spots de 30” de duración.

Spot Santa Dacing

Spot Uncle Teddy

Estos anuncios no son los primeros que Pepsi utiliza para rivalizar con Coca Cola. Muchos son los ejemplos que podríamos utilizar para poner de manifiesto la lucha que mantienen ambas marcas. Sin embargo, destacaremos los que en nuestra humilde opinión, son los más representativos de esta batalla publicitaria.

Spot niño latas

Spot niña Godfather

Spot camioneros- Pepsi Vs Coca Cola (Clásico) 

Spot camioneros- Pepsi Max Vs Coca Cola Zero 

¡Hasta la próxima!